No artigo da primeira edição aqui da revista, explorei o conceito de Account Based Marketing (ABM) como uma estratégia poderosa para fortalecer relacionamentos e gerar resultados dentro da sua base, da sua network. Vale para clientes, parceiros, fornecedores, colaboradores, amigos influentes e qualquer
lead que você identifique como quente.

Neste agora, quero me aprofundar em como o ABM pode ser usado não apenas como ferramenta de reconhecimento, mas como uma experiência de encantamento, transformando cada interação em um momento marcante, personalizado e do seu jeito.

Encantar nesse contexto é surpreender, é criar valor emocional, é ativar sentimentos de importância. O ser humano se conecta por meio de histórias e gestos que tocam o coração, é movido por relevância, por representatividade. Raul Seixas dizia que: “você ainda acredita que é um doutor, padre ou policial que está contribuindo com a sua parte para o nosso belo quadro social”. É embarcar nessa viagem

de gratidão, admiração e respeito ao próximo. É quase bíblico, mas são princípios da humanidade que vão e voltam. Estamos neste momento agora de celebrar, de agradecer ao universo, valorizar a vida e o tempo de qualidade.

Para criar as ações é preciso começar pelo planejamento. Definir um calendário de personas ao longo do ano é fundamental. Misture o calendário do varejo com o dos esportes, combine datas internas da empresa com eventos relevantes do seu segmento, e você terá o seu “Calendário ABM”.

Por exemplo, no primeiro trimestre foque nos clientes em renovação de contratos. No aniversário da sua empresa, celebre com aqueles que fazem você ficar maior todos os dias. Vale até a esposa e o marido. Após uma boa negociação, agradeça a fornecedores com ações de pertencimento, como enviar seus produtos que ele participa com insumos ou na fabricação. Terceiro trimestre é muito bom para ati-
var clientes e projetos estagnados e o final de ano é para pensar de forma mais abrangente.

Além dessas ações, temos a hospitalidade de ocasião. Para àquela turma ligada no futebol, por exemplo, organizar com eles para assistir um jogo juntos gera sentimentos que você nem imagina. Tem clientes de outro estado? Convide-os para visitar sua empresa, leve-os para conhecer a cidade. Recebê-los bem é uma baita ação de ABM.

Aqui na agência, já vivemos um exemplo espontâne de ABM. Agências são um ponto de encontro de artistas multifacetados. Designer não é só designer. Quase todos tocam algum instrumento, cantam (bem), dançam, pintam umas telas de vez em quando ou fazem um teatrinho. Galera do atendimento sempre escreve algo nas horas vagas (quando tem rsrs) e tem o stand-up comedy na veia.

Cheguei cedo e encontrei na mesa da piscina, tomando café da manhã, um designer que já foi produtor musical conversando com um adesivador rapper (talvez seja um rapper adesivador, não sei...) e um estagiário que toca várias músicas na viola e tem uma canção própria, muito interessante. Assunto: música, claro! Eu, que já tive uma banda de rock há uns anos atrás, sentei ali naquela resenha e,
nesta manhã, eu deixei fluir umas duas horas de papo. Peguei um dos três violões que temos por aqui, tocamos umas músicas e com isso, unimos equipe, liderança e propósito. Eles subiram notoriamente realizados, como aquele que pega a palheta que o guitarrista jogou do palco.

Esses gestos podem ser planejados ou não, mas sempre carregam o potencial de encantar. E o ABM não se limita a grandes ações. Eu quero mesmo é fazer com que você pense além do brinde. Uma ação de ABM pode ser uma única peça, uma ação direcionada para um cliente estratégico ou um investidor.
Lembro que o conceito do ABM é criar ações para stakeholders, ou seja, para alguém com alguma conexão com você ou com a sua empresa. Ações de marketing são para geração de leads ou branding, que atingem públicos maiores, de diversas personas.

E o varejo, como fazer? O cliente do varejo é, muitas vezes, rotativo. Quem tem CRM (todos deveriam ter) está na frente. Trabalhar a equipe de vendas para criar conexões com os clientes e entregar sugestões baseadas no seu histórico de compras é básico, mas fixar a isso experiências como levar para ele experimentar em casa com uma cerveja pode ser encantador.

Até um gesto simples, como grampear um bombom em uma nota fiscal ou presentear a equipe de vendas por bons resultados, faz a diferença.

O ABM não tem receita nem regras. Está no plano criativo, e isso é uma grande vantagem. Claro que é preciso planejar o momento vs persona, definindo quem será impactado e quando. Mas a entrega é sua, o tom é seu, o que você quer agradecer é que vai nortear o que criar para essa pessoa ou grupo. O formato é livre e a mensagem é de celebração e gratidão. Precisa ser verdadeiro para ser au-
têntico. Muita coisa é possível fazer sozinho, mas para projetos especiais de ABM, nós aqui da agência vamos decupar todo esse sentimento, criar a narrativa e materializar as ações.

Toda empresa precisa de um plano de comunicação diversificado e bem estruturado. Seja do tamanho que for. Não se acanhe por ser pequeno, faça o que der, mas faça. Trago o Account Based Marketing como estratégia de retenção e pertencimento capaz de ser realizado por qualquer estrutura. Muitas vezes o grande investimento é na criatividade.

Até mês que vem! Abraços

Léo Duarte

CEO da Cia.Duarte